食品企業(yè)如何挖掘互聯(lián)的營銷價值
更新時間：2022-05-24 09:30:59 字號：T|T
食品的消費人群廣泛，競爭品牌眾多。以往，如果沒有大規(guī)模的廣告和終端促銷，很難建立鮮明的品牌形象。因此，傳統(tǒng)的營銷模式一般都選擇...
食品的消費人群廣泛，競爭品牌眾多。以往，如果沒有大規(guī)模的廣告和終端促銷，很難建立鮮明的品牌形象。因此，傳統(tǒng)的營銷模式一般都選擇覆蓋面廣的電視媒體作為開路先鋒，打造品牌，再輔之以密集的地面活動，用促銷來刺激購買。這種套路幫助不少食品企業(yè)完成了一輪又一輪新產(chǎn)品的推廣，不過也葬送了不少企業(yè)。
從2005年開始，一些名氣比較大的食品企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷納入了整個營銷計劃中，并且展開了嘗試。無論是企業(yè)自身官網(wǎng)的建設(shè)和完善、硬性品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報道，或者論壇推廣等，都漸成氣候，尤其是飲料、酒類等幾個細分的食品行業(yè)，表現(xiàn)得更為積極。在食品商務(wù)網(wǎng)、食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、食品網(wǎng)等網(wǎng)站上能夠看到食品添加劑、食品機械、乳制品等行業(yè)企業(yè)的廣告。
同時，根據(jù)贏道營銷顧問機構(gòu)對食品行業(yè)的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)看，網(wǎng)絡(luò)營銷策略范疇已經(jīng)從簡單的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎營銷，擴大到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)活動策劃組織、論壇推廣、電子雜志、許可郵件營銷、博客傳播等，甚至已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上有所考慮。例如：4月8日這天，“餅干”這個關(guān)鍵詞有四家企業(yè)購買，“咖啡”這關(guān)鍵詞有3家企業(yè)購買，“豆制品”這個關(guān)鍵詞有5家企業(yè)購買。當(dāng)然，由于食品在消費群體、信息來源和購買習(xí)慣等方面的原因，食品網(wǎng)絡(luò)營銷的整個勢頭還是落后于IT產(chǎn)品、家電、建材等行業(yè)。
雖然2009年受全球經(jīng)濟危機影響，接下來的一兩年中會面臨經(jīng)濟衰退和消費信心不足的情況，但從行業(yè)特性來看，食品屬于“抗周期”行業(yè)，市場需求相對穩(wěn)定增長。食品企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境挑戰(zhàn)并不嚴(yán)重。從宏觀環(huán)境來看，目前正值中國食品行業(yè)大變革、大發(fā)展、大升級的時代，企業(yè)間的競爭卻會越來越大，如何通過營銷力量加強品牌影響力的擴大與銷售量的提升，是食品企業(yè)需要解決的問題，贏道營銷顧問機構(gòu)合伙人鄧超明認(rèn)為，在品牌傳播、招商和終端銷售方面充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值，是食品企業(yè)應(yīng)該立即著手實施的計劃，同時這種計劃的制定與實施應(yīng)當(dāng)是有選擇性的。
一是以創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)活動為推廣的切入點充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)博客等平臺的媒介傳播價值
在媒介與傳播通路的選擇上，以前我們更多的是借助電視媒體和平面媒體，如今我們可以將推廣的觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，比如品牌廣告、新聞傳播與網(wǎng)絡(luò)活動；比如在主題活動方面，已不僅僅是買贈送一類的優(yōu)惠促銷活動，像“百事我創(chuàng)”、“娃哈哈非常咖啡可樂遇見明星合影大征集”等有一定創(chuàng)新意味的網(wǎng)絡(luò)活動，雖然對企業(yè)的銷售拉動可能不是的，但其影響卻可能是持續(xù)的。如果線下的推廣與促銷活動周密協(xié)同，對銷售的拉動也能起到推波助瀾的作用。
二是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的人群聚合功能，組織話題討論
論壇、SNS等平臺有一個比較強大的功能，是一些有著類似偏好的相對年輕的網(wǎng)友都活躍于某些特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在銷售層面，已經(jīng)可以開始通過網(wǎng)絡(luò)組織團購，直接帶動銷量；在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里組織食品與消費潮流、美食潮流方面的討論，引導(dǎo)論壇用戶或話題討論的參與者們認(rèn)識到某種食品產(chǎn)品的優(yōu)勢和某食品品牌的魅力。把消費者的人心聚起來，線下的銷售會更好做一些。以前可能大家?guī)纵啅V告轟炸下去，銷售能拉動數(shù)十甚至近百個百分點的增長，但這兩年已經(jīng)很難產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象了，大多時候都需要多方位地去影響消費者的購買決策，某個環(huán)節(jié)缺失了，可能會喪失某些消費者。
三是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)功能
贏道營銷顧問鄧超明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在營銷方面的價值在于電子商務(wù)，又可以延伸成兩條道路，一是招商，二是在線銷售。很簡單的例子，比如通過網(wǎng)絡(luò)傳播提升品牌的影響力，獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，有力地推動招商。如白家已公開表示試水網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域，開展大規(guī)模B2C業(yè)務(wù)，同時啟動與淘寶、易趣、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的全方位合作。
在挖掘并實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值方面，贏道營銷顧問鄧超明認(rèn)為，食品企業(yè)一般不用組建這樣一支專業(yè)的團隊，可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本及相關(guān)的軟硬件成本，同時又能借助行業(yè)里專業(yè)的營銷策劃人和互聯(lián)網(wǎng)人士們的集體智慧，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，其對銷售的拉動并不遜于廣告轟炸。
